رابطه قصور در خدمت با وفاداری مشتریان در بانک ها

ماهیت خدمات وقوع قصور در خدمت را در آن اجتناب ناپذیر می نماید. بسیاری از ارائه دهندگان خدمات به منظور کاهش اثرات مخرب قصور در خدمت به ارائه بازیافت خدمت برای مشتریان خود می پردازند؛ ولی بیش تر استراتژی های بازیافت خدمت پس از وقوع عدم رضایت و شاید زمانی که دیگر برای از بین بردن آسیب های وارد شده به ادراک مشتری دیر شده باشد آغاز می گردد. با توجه به این استدلال شاید ایجاد یک پیش فرض مثبت در اذهان مشتریان موثرتر از بازیافت خدمت باشد. تحقیق حاضر به بررسی تاثیر عوامل رابطه ای یعنی تصویر شرکت و اعتماد بر ممانعت از عواقب منفی قصور در خدمت بر فرآیند ارزش-وفاداری پرداخت تا مشخص گردد که روابط مشتری- شرکت به میانگیری یا درشت نمایی قصور در خدمت می پردازد. جامعه ی آماری این تحقیق مشتریان بانک های صادرات، تجارت و ملی در شهر تهران است. نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای با رویکرد چند مرحله ای انجام شد. به این صورت که تهران به پنج منطقه تقسیم شد و در هر منطقه بطور تصادفی 2 شعبه از هریک از بانک های مذکور انتخاب گردید و با مراجعه به این شعب، پرسشنامه به صورت در دسترس در میان مراجعه کنندگان توزیع گردید که نتیجه 385 پرسشنامه سالم بود. برای تحلیل آماری داده-های بدست آمده نیز آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون، تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد روابط در آن واحد مسبب درشت نمایی و میانگیری قصور در خدمت در اذهان مشتریان هستند. وقوع قصور در خدمت به علت ایجاد ناهماهنگی میان تعهدات شرکت با خدمات ارائه شده، تصویر شرکت را در نظر مشتریان مخدوش می کند. علاوه بر این قصور در خدمت به عنوان تعهد زیرپا گذاشته شده باعث تنزل اعتماد به شرکت می شود. در عین حال تصویر شرکت و اعتماد به شرکت یک لایه ی حفاظتی ایجاد کرده و با اطمینان دادن به مشتری در مورد برند انتخابی و کاهش ریسک ادراک شده، مانع از کاهش ارزش ادراک شده می گردد و وفاداری مشتری را نسبت به شرکت حفظ می نمایند. یافته ها حاکی از آن است که تصویر شرکت مفیدترین دارایی آن است و می تواند نماینده تاثیری باشد که قصور در خدمت بر شرکت خواهد گذاشت. همچنین اعتماد به شرکت با این که در شرایط عادی نقش چندانی ندارد، لیکن با افزایش ارزش ادراک شده مشتری هنگام مواجه با قصور در خدمت رسانی نقش یک پناهگاه را بازی می نماید. با توجه به نتایج به دست آمده به مدیران توصیه می شود که به رابطه سازی و مدیریت روابط با مشتری بپردازند، چرا که روابط موجب حفظ ارزش و وفاداری مشتری به شرکت حتی در شرایط وقوع قصور در خدمت می-گردند.